Sisältö - olennainen osa liiketoimintaa?
Facebook-sivustollamme Jarmo Lahti otti esille, että sisältöstrategia on suomalaisessa verkkoviestintään liittyvässä keskustelussa vielä verrattain tuntematon käsite. Tästä intoutuneena ajattelinkin, että ensimmäinen henkilökohtainen postaukseni blogissa avaa näkökulmia siihen, mistä sisältöstrategiassa on kysymys.
Googlehan ei kaikkea tiedä, mutta jotakin kertoo se, että Google-haku sanalla sisältöstrategia tuottaa vain 2660 osumaa. Tämä tulos antaa tukea Jarmon tekemälle tulkinnalle käsitteen vakiintumattomuudesta suomalaisessa keskustelussa. Me Katrin kanssa päätimme nostaa kissan pöydälle juuri tästä syystä. Haluamme paitsi tehdä sisältöstrategia-käsitettä tunnetuksi, myös herättää yritykset näkemään strategisesti suunnitellun sisällön merkittävyyden yhtenä tulevaisuuden menestystekijänä yrityksen kuin yrityksen toiminnassa.
Esimerkiksi USA:ssa sisältöstrategia on jo pitkään ollut tärkeä työkalu yritysten koko verkkopresensin määrittelyssä. Google-haku sanalla Content Strategy Web tuottaa 109 miljoonaa osumaa. Onpa suureen maailmaan syntynyt ammattikuntakin nimekkeen Content Strategist alle.
Tähän meillä taitaa vielä Suomessa olla matkaa, mutta sisällön merkittävyyteen on meilläkin herätty verkkomarkkinoinnin alalla, jossa on viime aikoina ollut kovassa nosteessa on ollut konversio-optimointi (Conversion Rate Optimization, CRO). Konversio-optimoinnissa pyritään hakukoneoptimoinnin, hyvin suunnitellun sisällön, käyttäjän verkkosivulla kulkemien polkujen ja lopulta maalien suunnittelun avulla nostamaan verkkosivustojen tuottavuutta. Google-haku sanalla konversio-optimointi tuottaakin jo mukavat 56 000 osumaa.
Sisältöstrategian avulla oppii tietämään, millainen sisältö todella toimii
Tietyllä tavalla konversio-optimoinnin tavoitteet ja toimintamallit ovat yhteneväisiä sisältöstrategian kanssa, sillä molempien onnistumisessa avaimina ovat syvällinen tuntemus asiakkaiden/käyttäjien todellisista tarpeista ja kiinnostuksenkohteista, tieto siitä, mikä käyttäjää motivoi toimimaan ehdotetulla tavalla, mistä kanavista käyttäjän tavoittaa, millainen tyyli käyttäjään puree, kenen suulla tehokkaimmin mikäkin viesti läpi saadaan herättämään keskustelua myös käyttäjien kesken, ei vain yrityksen itsensä viestittämänä. Ja ennen kaikkea, mistä aiheista tähän kaikkeen kannattaa ryhtyä.
Itse näen sisältöstrategian hyvin laaja-alaisena työkaluna, joka määrittelee sen, mitä sisältöjä yrityksen kannattaa tarjota menestyäkseen strategisesti tärkeimmissä toimissaan. Konversio-optimoinnin sen sijaan näen puhtaana myynninedistämisenä, mihin sen parissa käytetty terminologiakin viittaa. Sisältöstrategia on toki ehdottomasti osaltaan myynninedistämistä, mutta se on niin paljon muutakin: asiakas- ja kumppanisuhteiden ylläpitoa, tiedottamista ja brandin rakentamista, asiakastukea, strategista johtamista, sisäistä viestintää, henkilöstöpolitiikkaa ja tuotannon kehittämistä. Lyhyesti sanottuna, kysymys on liiketoiminnan kehittämisestä sisällön keinoin. Tätä näkökulmaa painottaa esimerkiksi useita sisältöstrategiaan liittyviä kirjoja kirjoittanut sisältöstrategi Erin Kissane. Kissanen ajatuksiin voi tutustua esimerkiksi hänen blogipostauksessaan Content Strategy is not User Experience.
Tässä blogissa ja tulevassa kirjassamme keskitymme pääosin markkinoinnin ja asiakasviestinnän näkökulmiin johtuen omista taustoistamme markkinointiviestinnän ja verkkoviestinnän osaajina. Sivuamme myös muita osa-alueita ja haluamme painottaa, että hyvä sisältöstrategia perustuu siihen, että sen tuottaja ymmärtää organisaatiota monialaisesti ja uskaltaa sitä kautta tehdä rohkeita ja toisinaan kipeitäkin linjauksia siitä, mihin kohtaan paukut sisällön näkökulmasta laitetaan ja miksi.
Kysymys on valinnoista
Sisältöstrategi joutuukin tekemään paljon valintoja mystistä “laadukasta ja tehokasta sisältöä” suunnitellessaan ja tuottaessaan. Valintojen tekeminen voi olla epäkiitollista ja tehdyt valinnat voivat aiheuttaa närää organisaatiossa, koska tiedottaja ei enää sisältöstrategiksi ryhdyttyään teekään “kaikkea”. Siksi sisältöstrategian valinnat tulee voida perustella yrityksen strategisilla linjauksilla, jotta niille saadaan organisaation tuki ja jotta ne voidaan onnistuneesti jalkauttaa.
Lähtökohtaisesti meidän viestijöiden tulee uskaltaa sanoa yrityksen johdolle myös ei ja ehdottaa rohkeasti linjauksia, jotka meidän asiantuntemuksemme kautta ovat merkityksellisiä yrityksen menestymisessä. Jos jatkamme puuhastelua ”yrityksen kaiken viestinnän parissa” – kuten me usein omaa työtämme kuvaamme – emme pääse todistamaan tekemistemme tuottavuutta, sillä on täysi mahdottomuus, että kaikki viestintä olisi tuottavaa. Vielä vähemmän realistista on mitata “kaikkea”.
Mitä mieltä olet, tunnistatko kirjoituksesta otteita omasta arjestasi? Tarvitsisiko sinun työpaikkasi sisältöstrategiaa vai onko teillä sellainen jo?
KOMMENTIT
Mainos